营销自动化流程设计：Lead Nurturing到Retargeting
Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Journey Optimizer, Adobe Real-time CDP, HCL Unica, Marketo, 营销自动化（MA）
2025年9月28日
第1章：引言｜从单点推送到整合旅程的关键转变
营销自动化的导入，许多企业往往从单一应用场景出发──像是 EDM 发送、再营销提醒或简单的漏斗推送。但随着顾客旅程日益复杂，企业开始发现：单点自动化带来的转化优化有限，只有设计出一套完整、阶段分明的自动化流程，才能真正让顾客在正确的时间收到正确的内容。
这也就是「从 Lead Nurturing 到 Retargeting」的策略核心。
Lead Nurturing 针对的是陌生或尚未准备好的潜在客户，通过持续提供价值、解答疑虑，引导其进入决策阶段。而 Retargeting 则是弥补「已互动但尚未转化」的顾客机会，通过重点提醒与个性化信息召回兴趣。
本文将教你：
- 如何设计一套完整的营销自动化流程架构
- 如何整合 Lead Nurturing、Retargeting 与个性化沟通策略
- 各阶段流程该推送哪些内容、通过哪些渠道、设定哪些转化指标
- 实战案例与应用建议
📌 本文适合营销主管、品牌经营者、CRM/会员经营人员，尤其是正在寻求如何「从效率提升迈向转化优化」的企业团队。
第2章：营销自动化流程基本逻辑与架构说明
在规划一套完整的营销自动化流程前，必须先理解「流程架构」背后的逻辑与阶段划分。营销并非一则 EDM 就能完成转化，而是需要根据顾客与品牌的互动阶段，设计出具逻辑性的消息节奏。
常见的流程架构：AIDA × 行为驱动逻辑
一个理想的自动化流程通常可以结合 AIDA 模型与顾客行为逻辑：
- Awareness（认知）： 让顾客认识品牌与核心价值，适合推送品牌故事、社群内容或常见问题解答。
- Interest（兴趣）： 根据浏览行为推送个性化内容，如热门商品、白皮书下载、见证分享。
- Desire（渴望）： 加入限时优惠、用户评价、比较优势，引导顾客产生行动意图。
- Action（行动）： 明确的 CTA、免运优惠、表单邀请或购买推进。
📌 不同阶段的内容，建议使用不同的自动化条件与排程时间，以符合顾客的决策节奏。
行为驱动设计：条件、触发与分歧逻辑
条件判断
是否点击过特定内容、是否完成注册、停留时长超过 N 秒
触发设计
加入购物车后未结账 24 小时 → 发送提醒信
分歧逻辑
有点击 → 进阶内容推送；无点击 → 再引导至其他入口页
常见流程类型对照
| 流程类型 | 适用情境 | 示例内容 |
|---|---|---|
| 潜客养成（Nurturing） | 冷名单转热名单 | 认识品牌 → 常见问题 → 客户案例 |
| 再营销（Retargeting） | 曾互动但未转化 | 商品页 → 放弃购物车 → 限时优惠提醒 |
| 活动推进 | 短期促销、开幕活动等 | 登录后 → 预热信 → 倒数提醒 → 限时 CTA |
第3章：Lead Nurturing 流程设计教学｜从冷名单到高意图潜客
Lead Nurturing（潜客养成）是一种针对尚未准备购买的潜在客户，通过分阶段沟通逐步建立信任与意愿的策略。成功的养成流程，能显著缩短顾客决策时间，并提升整体转化率。
核心目标
- 提升顾客对品牌的认识与信任感
- 建立主动互动机会（下载、点击、回复）
- 区分高潜力名单与冷名单，为后续转化做准备
推荐流程结构（示例：导入后 14 天内完成）
- Day 0 – 初始互动：感谢报名/订阅，推送品牌介绍、免费资源（如电子书）
- Day 2 – 引起兴趣：推送与顾客行为相关的案例研究或产品应用说明
- Day 5 – 建立需求：发送问题解决方案、常见疑虑解答、与竞品比较
- Day 9 – 渴望建立：发送用户评价、体验分享、限时优惠诱因
- Day 14 – 呼吁行动：强调限时试用、预约咨询、结账 CTA
实作要点
内容设计
每封邮件的主题需紧扣潜客关注的问题，避免单向推销。
旅程动态化
根据用户是否开启邮件、点击、回复，自动调整后续节奏与内容。
多渠道补充
Email 为主，LINE／APP 推送／社交消息可作为加强提醒通道。
成效建议追踪指标
| 指标项目 | 目标范围 |
|---|---|
| EDM 开信率 | 25%–45% |
| 点击率（CTR） | 8%–15% |
| 完整旅程完成率 | > 40% |
| 养成旅程转化率 | > 5% |
📌 Nurturing 的关键在于「节奏控制」与「内容相关性」。不是一次成交，而是一步步建立转化机会。
第4章：Retargeting 流程设计教学｜找回流失访客与未转化名单
Retargeting（再营销流程）针对那些曾与品牌互动、却未完成转化的潜在客户，例如浏览过产品页、加入购物车但未结账，甚至打开过 EDM 却没有点击的对象。
通过精准的行为监测与自动推送，Retargeting 能帮助品牌有效唤回这些流失顾客，创造「第二次转化机会」。
核心目标
- 召回已产生兴趣但未行动的潜客
- 提供再次互动的动机与诱因
- 提升整体转化率并降低漏斗流失率
Retargeting 自动化流程示例
1. 条件设置
- 曾浏览特定商品页，但 3 天内未结账
- 已开启 EDM 但未点击 CTA
- 已填写部分报名资料但未提交
2. 推送逻辑设计
- Day 0：行为检测后自动加入 Retargeting 清单
- Day 1：发送提醒信 + 类似商品推荐
- Day 3：发送限时优惠码／免运推广
- Day 6：再次提示＋社群或客服联系 CTA
建议内容类型
- 限时折扣、独家优惠
- 类似热门商品推荐
- 社群好评截图／短视频分享
- 引导顾客「补全动作」的提示语
多渠道再营销策略
| 渠道 | 推荐应用 |
|---|---|
| 精致图文、提醒与优惠 | |
| LINE | 单一 CTA、折扣通知 |
| 动态广告、视频片段 | |
| APP 推送 | 回购提醒、优惠倒计时、商品补货通知 |
📌 Retargeting 的关键是「不打扰而有感」，消息节奏与内容设计应根据顾客行为量身打造，避免频繁推送造成反感。
第5章：内容设计与自动化工具组合建议
无论是 Lead Nurturing 还是 Retargeting，内容本身的吸引力与渠道适配度，才是影响开信率与转化率的最终关键。选择合适的工具与模块化内容设计方式，可进一步提升执行效率与维护灵活性。
建议内容模块结构
- 开场区块（引起注意）：动态主题、简明标语、情境引导
- 核心内容（说服行动）：产品亮点、视频、客户见证、FAQ
- 行动呼吁（促成转化）：清晰 CTA、限时诱因、链接按钮
- 补充内容（次要动作）：推荐阅读、社群关注、客服联系
工具组合建议
| 功能需求 | 推荐工具 |
|---|---|
| EDM 发送／旅程设计 | Adobe Journey Optimizer、HCL Unica、Marketo |
| 行为追踪与动态条件 | HubSpot、ActiveCampaign |
| 数据同步与 CDP 整合 | Adobe Real-Time CDP、Segment |
| A/B 测试与绩效分析 | Mailchimp、Salesforce Marketing Cloud |
搭配策略建议
- 内容模块化设计：让每段内容可被跨流程、跨活动重复使用
- 不同旅程共用内容资源库：可快速选用标准化模块，提高维护效率
- 整合 CRM/CDP 数据：提升个性化内容精准度（如职称、地区、过往购买记录）
📌 不同工具间无需一次部署完整整合，可采用「渐进式模块导入」，先建内容模块，再接入自动化设计与数据串接。
第6章：流程实作常见错误与优化策略
即使有完整的流程设计与工具支持，实际操作中仍容易因忽略细节而影响成效。以下整理出常见错误与优化建议，帮助你在导入与维运营销自动化时更精准有效。
常见错误一：内容缺乏连贯逻辑
问题：每封 EDM 各说各话，未形成持续对话节奏
解决方案：预先规划「内容旅程主题线」，让每一步骤都围绕同一决策主轴
常见错误二：旅程节奏过快或过慢
问题：推送频率过密导致反感，或间隔过长导致遗忘
解决方案：依据顾客互动热度设计「节奏分层逻辑」，如高互动者可每日推送，低互动者则以 3～5 日为单位
常见错误三：全旅程未设追踪指标
问题：只看整体转化率，忽略过程中每步骤的流失点
解决方案：为每一封邮件／每一阶段设置 KPI，如开信率、CTR、完成率，并定期分析与优化
常见错误四：内容设计过度「品牌导向」
问题：只讲产品、只展示功能，忽略顾客问题与需求
解决方案：导入顾客语言、常见问题、使用情境等元素，提升相关性与亲切度
常见错误五：营销与业务部门脱节
问题：营销负责旅程设计，但销售完全不了解潜客行为背景
解决方案：串接 CRM 数据回写，让销售团队能实时接收潜客互动信息，提升跟进效率
📌 行销自动化不是「设置好就能放着不管」，而是一项需不断监测、调整与优化的长期工程。
第7章：结论｜打造以转化为核心的自动化流程
行销自动化流程的设计，不只是营销技术导入的问题，更是顾客经营策略与品牌体验一致性的延伸。从 Lead Nurturing 到 Retargeting，我们可以看到：
- 阶段式流程比单点营销更能针对不同意图的潜客设计精准互动
- 内容模块化设计让资源可被重复利用、快速调整，提升效率与维护灵活性
- 数据与部门整合则让整个营销与销售体系更紧密配合，形成转化闭环
执行建议总整理：
- 从单一流程（如 Nurturing）起步，逐步扩展至多条路径与再营销
- 将内容设计模块化，并搭配互动条件与旅程触发事件
- 设定流程各阶段 KPI，定期分析成效并调整节奏
- 串接 CRM 或 CDP 数据，提升个性化程度与部门配合度
- 团队内部建立共识流程图与维运 SOP，便于不同人员接手与管理
📌 行销自动化不是终点，而是一条持续优化与进化的路。只要以顾客为中心、以数据为依据，每一段流程都能成为提升转化的稳定引擎。
第8章：参考资料与延伸阅读
以下整理了相关学习资源与推荐内容，协助您深入探索行销自动化流程的进阶应用与技术实作：
- 官方工具与文档
- Adobe Journey Optimizer：https://experienceleague.adobe.com/docs/journey-optimizer.html
- Salesforce Marketing Cloud：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/
- HubSpot Marketing Automation：https://www.hubspot.com/products/marketing
- 行业研究与统计资料
- Litmus《State of Email Marketing》：https://www.litmus.com/resources/state-of-email/
- Campaign Monitor 营销数据报告：https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/
- Statista – Retargeting 广告表现：https://www.statista.com/statistics/1123195/retargeting-effectiveness/
- 延伸阅读
